กรุงเทพฯ--26 ก.พ.--มาร์เก็ต-คอมส์
เมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ เอพีอาร์ อบรมสัมมนา ได้จัดงานสัมมนาระดับนานาชาติเรื่อง Reputation Management หรือ การบริหารชื่อเสียง นำทีมโดย ดร. เดนนิส แอล. วิลค๊อกซ์ (Dr. Dennis L. Wilcox) สุดยอดกูรูด้านการประชาสัมพันธ์ระดับนานาชาติ เจ้าของตำรางานประชาสัมพันธ์ที่ถูกนำไปใช้ทั่วโลก คุณอเล็กซ์ กอสลาร์ (Alex Goslar) กรรมการผู้จัดการ กอสลาร์ คุณปริพัตร บูรณสิน กรรมการผู้จัดการ เกวินน์ คอนซัลติ้ง ที่ปรึกษาด้านการบริหารความเสี่ยงคุณวุฒิชัย สิทธิปรีดานันท์ ผู้อำนวยการสื่อสารองค์กร บริษัท ผลิตไฟฟ้า จำกัด (มหาชน) และคุณกลิ่นผกา วงศ์พานิชย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการขาย โบท็อกซ์ ประเทศไทย ณ อาคารศศปาฐศาลา (ศศินทร์) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ท่ามกลางผู้บริหารระดับสูงของหน่วยงานภาครัฐ และเอกชนที่เข้าร่วมอบรมสัมมนา
สำหรับเนื้อหาหลักของการอบรมสัมมนาครั้งนี้ มุ่งเน้นในเรื่อง การบริหารชื่อเสียง ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้ชื่อเสียงองค์กรและแบรนด์ล้วนมีการเปลี่ยนแปลงไปในหลายลักษณะ การบริหารจัดการอย่างถูกต้อง จะช่วยธำรงรักษาไว้ซึ่งชื่อเสียงอย่างยั่งยืนได้ยาวนาน โดย ดร. เดนนิส แอล. วิลค๊อกซ์ สุดยอดกูรูด้านการประชาสัมพันธ์ระดับนานาชาติ เจ้าของตำรางานประชาสัมพันธ์ที่ถูกนำไปใช้ทั่วโลก ได้กล่าวถึงความหมายของชื่อเสียงไว้ว่า ชื่อเสียง ประกอบด้วย 1) ผลประกอบการหรือผลดำเนินงานขององค์กร 2) พฤติกรรมและการสื่อสารขององค์กร ทั้งนี้ การบริหารชื่อเสียง จึงควรให้ความสำคัญใน 5 ประการได้แก่ 1) ผลิตภัณฑ์และบริการ 2) สภาพแวดล้อมการดำเนินงานหรือปฏิบัติการ 3) ความรับผิดชอบต่อสังคม 4) วิสัยทัศน์และความเป็นผู้นำ 5) ผลประกอบการด้านการเงิน
ดร.เดนนิส ยังเผยเคล็ดลับสำคัญของการสร้างชื่อเสียงให้ประสบความสำเร็จไว้ว่า ผู้บริหารและคณะบริหารจะต้องเป็นแรงผลักดันสำคัญในการสร้างชื่อเสียง จะต้องมีเหตุผลที่ดีสำหรับชื่อเสียง มีแนวศาสตร์และศิลป์ในการบริหารงาน จะต้องสามารถตอบสนองความต้องการหรือนำเสนอผลิตภัณฑ์บริการเกินกว่าที่สาธารณชนคาดหวังไว้ และที่ขาดไม่ได้ก็คือ บุคลากรทุกคนในหน่วยงาน จะต้องมีความรู้สึกเป็นเจ้าขององค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ
นอกจากนี้ ในบางครั้งองค์กรหรือแบรนด์อาจพบกับอุปสรรคและปัญหา จนก่อให้เกิดวิกฤต (Crisis) ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงองค์กรอย่างรุนแรง ดร.เดนนิส ได้เสนอกลยุทธ์ในการสื่อสารสำคัญไว้ 2 ลักษณะได้แก่ กลยุทธ์ป้องกัน เป็นการกล่าวปฏิเสธต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เนื่องจากมิใช่วิกฤตหรือปัญหารุนแรงแต่อย่างใด และ กลยุทธ์การบริหาร เป็นการยอมรับต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและรีบเร่งดำเนินการจัดการปัญหาต่างๆ อย่างเร่งด่วน มุ่งเน้นในการช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบ หรือ แก้ปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อลดผลกระทบอันอาจจะเกิดขึ้นต่อองค์กร
ดร. เดนนิส กล่าวเสริมถึงแนวทางการฟื้นฟูชื่อเสียงไว้อีกด้วยว่า สามารถดำเนินการได้หลากหลายวิธีการ อาทิ การตอบโต้กลับไปยังผู้กล่าวหาว่าเกิดวิกฤตขึ้น ณ ปัจจุบัน การปฏิเสธต่อปัญหาที่เกิดขึ้น เนื่องจากองค์กรพิจารณาแล้วเห็นว่า มิใช่ปัญหาใหญ่โตอะไร หรือไม่ใช่วิกฤต (Crisis) การขออภัย การหาเหตุผลมาสนับสนุนเพื่อโอนถ่ายสาเหตุแห่งปัญหา การนำผลงานที่ดีในอดีตมาเสนอ หรือ การแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรอบคอบ เพื่อป้องกันปัญหาอื่นๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นตามมาในภายหลัง และสุดท้ายคือ การแสดงความรับผิดชอบต่อทุกผลกระทบและความเสียหายที่เกิดขึ้นทั้งหมด
ดร.เดนนิส ยกตัวอย่างการประเมินผลชื่อเสียงที่สำคัญไว้ 3 แนวทางด้วยกันคือ 1) การประเมินผลโดยใช้เครื่องมือชี้วัด (Scoreboard approach) 2) การประเมินผลเชิงปริมาณและคุณภาพของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรในด้านต่างๆ 3) การประเมินผลเชิงแบบสำรวจ โดยร่วมกับหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารหรือสื่อมวลชนหรือองค์กรภายนอก ให้จัดทำแบบสำรวจด้านชื่อเสียงขององค์กร เช่น การจัดอันดับองค์กรยอดนิยมของนิตยสารฟอร์จูน (Most Admired Companies by Fortune Magazine) เป็นต้น
ท้ายที่สุด ดร.เดนนิส ได้ย้ำถึงการรักษาและดูแลชื่อเสียงขององค์กรและแบรนด์ไว้ว่า วิธีการที่ดีและเหมาะสมที่สุด คงต้องให้ความสำคัญกับ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility) ซึ่งประกอบด้วย ความมีจริยธรรม ความเป็นบรรษัทภิบาล การให้ความสำคัญต่อสิทธิมนุษยชน ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และบทบาทหน้าที่ต่อสังคม จึงมีความจำเป็นที่หลายองค์กรหรือแบรนด์จะต้องพิจารณาเรื่องต่างๆ เหล่านี้อย่างถี่ถ้วนและระมัดระวัง
ขณะเดียวกัน คุณอเล็กซ์ กอสลาร์ กรรมการผู้จัดการ กอสลาร์ กล่าวถึงชื่อเสียงของแบรนด์ว่า “แบรนด์มีอายุขัย สามารถสะท้อนสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมได้ และความมีชื่อเสียงเกิดขึ้นจากการรับรู้คุณค่าของแบรนด์นั้นๆ และเมื่อใดก็ตามที่ค่านิยมทางสังคมมีการเปลี่ยนแปลง ชื่อเสียงของแบรนด์ย่อมจะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย ทั้งนี้ การบริหารชื่อเสียงแบรนด์ (Brand Reputation) ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจ สิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างชื่อเสียงได้นั่นคือ การสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) และศรัทธา (Belief) ซึ่งจะเกิดขึ้นได้นั้น จะต้องเกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ หรือ จากคำแนะนำ หรือจากการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ
สำหรับประเทศไทยนั้น คุณอเล็กซ์ แนะนำว่า การสร้างแบรนด์และรักษาชื่อเสียงให้ยั่งยืนนั้น ควรมีการสร้างแบรนด์โดยยึดหลักแนวพระราชดำริที่ว่า การสร้างแบรนด์แบบเศรษฐกิจพอเพียง นั่นคือ การสร้างแบรนด์ที่มุ่งเน้นการพัฒนาอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เป็นการทุ่มเงินแต่เพียงในระยะแรกแล้วก็หายไป แต่ควรเป็นการสร้างอย่างต่อเนื่อง และสม่ำเสมอ เพื่อผลที่ดีในระยะยาวมากกว่าระยะสั้น
ในช่วงสุดท้ายของการอบรมสัมมนา คุณปริพัตร บูรณสิน กรรมการผู้จัดการ เกวินน์ คอนซัลติ้ง ที่ปรึกษาด้านการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงขององค์กรและแบรนด์ ได้เสนอแนวทางในการวิเคราะห์ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรไว้ว่า ในการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงนั้น มีความอ่อนไหวต่อประเด็นสำคัญในธุรกิจ อาทิ เรื่องคุณภาพ เรื่องสิ่งแวดล้อม และเรื่องผลกระทบต่อสาธารณชน แต่การบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงนั้น เป็นผลกระทบที่มาจากส่วนงานอื่นๆ ขององค์กร อาทิ ส่วนปฏิบัติการ ส่วนการเงิน เป็นต้น และการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียง ไม่สามารถแยกการบริหารจากความเสี่ยงอื่นๆ ได้ ดังนั้น จึงควรมีกรอบแนวคิดและการบริหารจัดการไปในทิศทางเดียวกัน โดยมีขั้นตอนง่ายๆ ในการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียง 4 ประการได้แก่ 1) การกำหนดวัตถุประสงค์ 2) การระบุความเสี่ยง 3) การวิเคราะห์ความเสี่ยง และ 4) การปรับปรุงหรือจัดการความเสี่ยง
ตัวอย่างสำคัญของการวิเคราะห์ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงครั้งนี้ คือ บริษัท ผลิตไฟฟ้า จำกัด (มหาชน) หรือ เอ็กโก ผู้ผลิตและจำหน่ายกระแสไฟฟ้าที่ได้รับสัมปทานเป็นรายแรกของประเทศไทย โดย คุณวุฒิชัย สิทธิปรีดานันท์ และ BOTOX โดย คุณกลิ่นผกา วงศ์พานิชย์
คุณปริพัตร คุณวุฒิชัย และคุณกลิ่นผกา ได้สรุปการวิเคราะห์ความเสี่ยงของทั้งสององค์กรว่า มีความแตกต่างกัน เนื่องจากวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน ตัวอย่างวัตถุประสงค์ที่สำคัญของเอ็กโก คือ การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกด้านสิ่งแวดล้อม หนึ่งในความเสี่ยงด้านปัจจัยภายในที่จะเกิดขึ้นในกรณีนี้ คือ โครงสร้างขององค์กรที่มีขนาดใหญ่ บริษัทในเครือจำนวนมาก สามารถวิเคราะห์ความเสี่ยงนี้ได้ว่า ด้วยจำนวนบริษัทในเครือที่มีมาก จำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์ และ รูปแบบการสื่อสารให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้บุคลากรทุกคนสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง (One Voice One Meeage) ตัวอย่างการปรับและจัดการ คือ การกำหนดเอกลักษณ์ใหม่ หรือ อาจจะต้อง Rebranding ก็ได้ ส่วน โบท็อกซ์ วัตถุประสงค์คือ สร้างการรับรู้ด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าอยู่ในระดับพรีเมี่ยม และเมื่อผู้บริโภคใช้จะมีความปลอดภัย หนึ่งในความเสี่ยงด้านปัจจัยภายในที่จะเกิดขึ้นในกรณีนี้ คือ ลำดับขั้นตอนการสื่อสาร เนื่องจากโบท็อกซ์ บริษัทแม่อยู่ต่างประเทศ จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติจากบริษัทแม่ในทุกการสื่อสาร ดังนั้น สามารถวิเคราะห์ความเสี่ยงได้ว่า เมื่อลำดับขั้นตอนในการพิจารณาต้องใช้ระยะเวลา อาจส่งผลต่อการสื่อสารในบางประเด็น ที่จะทำให้เกิดความล่าช้า และไม่ทันต่อเหตุการณ์ได้ ตัวอย่างการปรับปรุงและจัดการ จึงจำเป็นต้องมีการชี้แจงให้และนำเสนอแนวทางการบริหารงานด้านการสื่อสารให้มีความเหมาะสมต่อไปในอนาคต เป็นต้น
สำหรับการบริหารชื่อเสียงองค์กรและแบรนด์นั้น คณะวิทยากรได้ย้ำถึงสาระสำคัญที่สุดนั่นคือ ควรจะต้องได้รับความสนใจและตั้งใจในการบริหารอย่างจริงจัง โดยผู้บริหารระดับสูงจะต้องเป็นผู้กำหนด ดำเนินการ และดูแลด้วยตนเอง รวมทั้งจะต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสม เพื่อให้ชื่อเสียงที่ดีขององค์กรและแบรนด์นั้น คงอยู่อย่างยั่งยืนในที่สุด สำหรับผู้ที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติม สามารถสอบถามได้ที่ speaker@aprtraining.com หรือโทรศัพท์ 02 954 8881-2 ต่อ 16 เอพีอาร์.
ข่าวประชาสัมพันธ์โดย
บริษัท มาร์เก็ต-คอมส์ จำกัด
ที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร
โทรศัพท์ 02 954 8881-2
โทรสาร 02 954 7374
info@market-comms.co.th
www.market-comms.co.th
สามารถคลิกดูภาพประกอบได้ที่ www.thaipr.net