กรุงเทพฯ--2 ก.ค.--สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย
ท่ามกลางสถานการณ์ของประเทศที่อยู่ในภาวะการเผชิญกับมรสุมหลายประการ ทั้งด้านสังคม เศรษฐกิจการค้าต่างประเทศ การเมือง ที่สะท้อนผ่านการนำเสนอข่าวสารในช่องทางสื่อแขนงต่างๆ ตลอดระยะเวลาครึ่งปีที่ผ่านมา ดัชนีชี้วัดทางเศรษฐกิจ รวมถึงตัวเลขของผลประกอบการที่มีแนวโน้มปรับตัวลดลง แต่ยังมีอีกหลายฝ่ายที่เชื่อว่าจะสามารถประคองตัวไปได้ โดยใช้ยุทธศาสตรด้านการสื่อสารมาปรับใช้ให้เหมาะสม
ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ได้เสนอมุมมองในการปรับทิศทางทางด้านการสื่อสารในรอบครึ่งปีหลังว่า ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาประเทศไทยต้องเผชิญกับปัญหาหลายประการ ทั้งเรื่องความรุนแรงในภาคใต้ที่ยังไม่มีท่าทีสงบลง ปัญหาอาชญากรรมที่ชุกชุม ปัญหาการเมืองภายในประเทศแม้ว่าจะมีคำตัดสินของศาลรัฐธรรมนูญไปแล้ว แต่การเคลื่อนไหวทางการเมืองกลับยังมีความต่อเนื่อง ขณะเดียวกันทางการได้เลือกใช้สิทธิเหนือสิทธิบัตรยา ทำให้เกิดการตอบโต้กับต่างประเทศ อาจกระทบต่อความเชื่อมั่นทางการค้าและปัญหาอีกมากมายที่ทับถมทวี จนทำให้คาดการณ์การเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น ขณะเดียวกันก็มีโอกาสทางธุรกิจในเชิงบวกอีกหลายประการ ทั้งค่าเงินบาทที่แข็งตัวขึ้น แนวโน้มที่ดีด้านการส่งออกและภาวะอัตราดอกเบี้ยที่ปรับลดลง อย่างไรก็ตามผลจากปรับตัวที่ยืดเยื้อได้ส่งผลกระทบกับหลายภาคส่วน
ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าผลกระทบดังกล่าวได้ส่งผลไปยังภาครัฐและธุรกิจเอกชน รวมถึงภาคประชาชนกันอย่างทั่วหน้า แต่ที่น่าสนใจ และเป็นที่เฝ้าสังเกตคือ ความแรงของผลกระทบที่เกิดขึ้น ดูเหมือนจะถูกแรงเสริมจากการใช้สงครามการสื่อสาร ทั้งที่อยู่บนข้อเท็จจริงอย่างมีจรรยาบรรณและไม่มีจรรยาบรรณที่มุ่งแต่จะทำร้ายอีกฝ่ายหนึ่งเท่านั้น หลายฝ่ายต่างพยายามเร่งแก้ไขจากภาวะอันวิกฤตที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น ดังนั้นทุกฝ่ายจะต้องเร่งปรับกระบวนการสื่อสารให้ถูกต้องซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นยิ่ง
ภารกิจหนักที่ต้องจัดการแก้ปัญหาประเทศเพื่อสร้างความโปร่งใส ซึ่งเป็นหัวใจของการสื่อสาร พร้อมๆ กับการสร้างการรับรู้และความเข้าใจ ทั้งในและต่างประเทศ ขณะเดียวกัน เมื่อมองทางด้านเนื้อหาแล้วจะพบว่ายังขาดการรวบรวม เพื่อสร้างความเป็นเอกภาพและความชัดเจน ต่อเนื่อง ดังนั้นสิ่งที่ภาครัฐควรเน้นอย่างมากก็คือ การเร่งกำหนดทิศทาง และกระบวนการสื่อสารในเชิงนโยบายที่เป็นเอกภาพ ด้วยการกำหนดประเด็นสำคัญที่เร่งด่วน ผลิตเอกสารที่ให้รายละเอียดสำหรับประเด็นปัญหา เพื่อการอ้างอิง และให้ประชาชนเป็นผู้ตัดสิน ซึ่งจะได้ผลทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึกผ่านสื่อของรัฐที่มีอยู่ไม่น้อย และสื่อสาธารณะอื่นให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การเข้าถึงภาคประชาชนเป้าหมายแต่ละกลุ่มให้มากที่สุด โดยเฉพาะในภาคประชาชนในต่างจังหวัดที่อยู่รอบนอกเมืองใหญ่ แม้ว่าที่ผ่านมารัฐบาลเดิมจะมีงบประมาณด้านประชาสัมพันธ์ปีละ 5-6 พันล้านบาท แต่ด้วยความจำเป็นที่ต้องลดลง ซึ่งควรต้องมีการจัดการสื่อสารใหม่ ทั้งด้านเนื้อหา กระบวนการ และวิธีการ โดยมุ่งเน้นไปที่ประเด็นหลักก่อนเพื่อมิให้เนื้อหาเกิดความกระจัดกระจาย ที่สำคัญความความเชื่อมั่นของประเทศจะเกิดขึ้นได้ จะต้องใช้ความร่วมมือของส่วนต่างๆ ไปพร้อมกัน
ขณะเดียวกัน การสื่อสารของภาคธุรกิจเอกชนนั้น จะเห็นได้ว่า ต่างแสวงหาทางรอดด้วยวิธีการ กลยุทธ์ที่หลากหลาย ทั้งในธุรกิจ สินค้า และบริการ ซึ่งหากพิจารณามูลค่าการใช้สื่อ ในครึ่งปีแรกของปี 2550 พบว่ามีเม็ดเงิน ประมาณ 30,000 ล้านบาท ซึ่งเมื่อเทียบกับระยะเวลาเดียวกันของปีก่อนจะพบว่าลดลงไปกว่า 10,000 ล้านบาท ถ้ามองลึกลงไปในเนื้อหาก็จะพบว่าต่างมุ่งที่จะกระตุ้นยอดขาย แล้วแต่คุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่ตอกย้ำให้ชัดมากยิ่งขึ้น แต่ที่จะต้องไม่ละเลยก็คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมจากสิ่งที่เอกชนส่งออกไป ไม่ว่าจะเป็นด้านลักษณะการจัดกิจกรรมและเนื้อหาที่ไม่ผิดจรรยาบรรณ กระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมกันสร้างสรรค์สังคมและรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ในช่วงนี้เอกชนจะต้องสร้างโครงการประเภท CSR ให้มากและชัดเจนขึ้น ภาคธุรกิจเอกชนควรจับมือในการสร้างความเข้าใจร่วมกันต่อผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลดีกับตลาดโดยรวมนอกเหนือการเร่งแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว เพราะการที่ผู้บริโภคมีความเข้าใจที่ถูกต้องและเกิดทัศนคติที่ดีย่อมมีข้อมูลในการตัดสินใจมากยิ่งขึ้นและเป็นการกระตุ้นตลาดรวมก่อนที่จะลงในรายย่อยแต่ละราย ด้วยการวัดผลในการสื่อสารเชิงคุณภาพของข่าวสารที่
เกิดขึ้น มากกว่าที่จะวัดกันที่ปริมาณ
การสื่อสารในภาคประชาชนนั้น ไม่ว่ายุคใด สมัยใด สื่อมวลชนนับว่ามีบทบาทที่สำคัญยิ่งไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์บ้านเมือง การบริโภค วัฒนธรรม การพักผ่อน บันเทิงต่างๆ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญก็คือ ภาคประชาชนและสื่อมวลชนจำเป็นต้องตระหนักถึงข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอในแต่ละวันที่นอกจากเป็นการรายงานสถานการณ์แล้ว ยังต้องมีส่วนเร่งในการพัฒนาคุณภาพของสังคมควบคู่ไปด้วย ดังนั้นนอกจากการรายงานสถานการณ์แล้วสื่อมวลชนต้องเร่งให้ความรู้และข้อมูลแก่ประชาชนด้วย
นอกจากนี้ สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ยังได้คาดการณ์ถึงทิศทางการสื่อสารเพิ่มเติมว่า แม้ที่ผ่านมางบประมาณด้านสื่อสารจะลดลงแต่ในครึ่งปีหลังเมื่อสถานการณ์บ้านเมืองและความคลุมเครือหลายด้านเริ่มมีความชัดเจนขึ้น ถึงแม้ปัญหาเหล่านั้นอาจจจะยังไม่ได้แก้ไขให้หมดไป งบประมาณการสื่อสารจะมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะต่างต้องเร่งรักษาเป้าทางธุรกิจ ขณะที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มมีขนาดเล็กลง แตกเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
การสื่อสารเนื้อหาในแต่ละประเด็นจึงมีความยากขึ้นเป็นเงาตามตัว นอกจากนี้ผู้บริโภคหรือประชาชนต่างมีเวลาในการบริโภคสื่อที่จำกัด ทั้งความเร่งรีบของชีวิต ทางเลือกที่มีมากขึ้นและการแข่งขันที่รุนแรง สิ่งที่จำเป็นสำหรับการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารให้สำเร็จนั้น จะต้องมีสาระที่โดดเด่น กระชับ จดจำง่าย เข้าถึงแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ด้วยความถี่ที่เหมาะสมสามารถสื่อสารคุณค่าได้ชัดเจน สื่อประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องสามารถสนองตอบทั้งการให้เนื้อหาและการสร้างความสัมพันธ์ไปพร้อมๆ กันด้วย
ขณะเดียวกันผู้สื่อสารเองก็ต้องใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารที่คำนึงถึงหลักของพฤติกรรมมนุษย์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ด้วย โดยเฉพาะในปัจจุบันที่สถานการณ์ต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลารวมถึงการมีปัจจัยที่เอื้อต่อการการรับรู้และตัดสินใจของประชาชนอยู่มาก ที่สำคัญห้ามโกหก ข้อเท็จจริงจะไม่วันตาย และจะกลับมาสร้างผลลบแก่ผู้ที่ใช้การประชาสัมพันธ์ที่ไม่มีจรรยาบรรณ
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม
วัฒนี สมจิตต์ กรรมการประชาสัมพันธ์ สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย
โทร.(02) 544-4501-3 / (081) 611-8480 e-mail :wattanee@scb.co.th
สามารถคลิกดูภาพประกอบได้ที่ www.thaipr.net