การสร้างสรรค์ และเผยแพร่คอนเทนท์ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่การรับรู้จดจำแบรนด์ไปจนถึงการจำหน่ายสินค้า ก็เพื่อให้ได้มาซึ่งการรายงานข่าวเรื่องแบรนด์หรือสินค้าจากสื่อมวลชนและการวิจารณ์จากผู้เชี่ยวชาญ การที่จะได้มาซึ่งรายงานข่าวของสื่อดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ยากลำบากมากที่สุด แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการติดต่อสื่อสารที่มีประสบการณ์ช่ำชองมากที่สุดก็ตาม สำหรับบุคคลภายนอกแล้ว การที่สื่อรายงานข่าวของตนเองนั้น อาจจะเป็นเรื่องของการมีโชค หรือไม่มีโชค ขึ้นอยู่กับรูปแบบของการรายงานของสื่อ ดังนั้น เราจึงมีแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อเพิ่มโอกาสการรายงานข่าวของสื่อ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ และนักการตลาดสามารถนำไปใช้ได้จริง
*ย้อนกลับไปยังหลักการดั้งเดิม
คุณค่าของข่าว: ใช่ว่า ข่าวประชาสัมพันธ์จะเท่าเทียมกัน
ก่อนที่เราจะตั้งเป้าหมายเรื่องกลยุทธ์ในการเผยแพร่ข่าวและคอนเทนท์ เราควรจะเข้าใจประเภทของคอนเทนท์ก่อนว่าเป็นที่น่าสนใจเฉพาะสำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องหรือลูกค้า หรือข่าวนั้นๆสามารถดึงดูดความสนใจของบุคคลทั่วไปหรือสื่อต่างๆได้เช่นกัน หากเราวางแผนที่จะส่งข่าว แต่บังเอิญเป็นข่าวที่ขาดแง่มุมที่ชัดเจน เราควรเปลี่ยนมานำเสนอข่าวในแง่มุมที่เกี่ยวกับการรับรู้แทน ในทางกลับกัน ถ้าเป็นการเผยแพร่ข่าวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ความมั่นใจของนักลงทุนถือเป็นปัจจัยที่ช่วยผลักดันข่าวของคุณ แต่ถ้าต้องการนำเสนอข้อมูล เช่น บทวิจัยเชิงลึกของบริษัท การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะส่งผลกระทบต่อตลาด หรือกลยุทธ์ใหม่ของบริษัท เราควรปรับเนื้อหาข่าวให้น่าสนใจและสื่อสามารถนำไปใช้งานได้มากที่สุด เฮดไลน์และบทนำ:
*หลายคนมักจะตัดสินใจจากรูปลักษณ์ภายนอก
มนุษย์เรามีช่วงเวลาของการให้ความสนใจที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในแต่ละปี โดยความสนใจจะสูญไปถึง 4 วินาทีระหว่างปี 2543-2555[1] ซึ่งอีกวินาทีเดียวก็จะเทียบเท่ากับความจำของปลาทองแล้ว ขณะที่ช่องทางการเข้าถึงจากสื่อดิจิตอลและปริมาณคอนเทนท์นั้น เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นผู้เขียนข่าวจึงจำเป็นต้องก้าวตามโลกให้ทัน
ผู้เขียนข่าวสามารถเสาะหาแหล่งข่าวได้จากหลากหลายช่องทาง ผู้เขียนจำเป็นต้องวางหัวเรื่องให้น่าสนใจและเจาะตรงถึงรายละเอียดตั้งแต่จุดเริ่มต้นเพื่อเรียกความสนใจจากผู้อ่าน เฮดไลน์ที่ออกมานั้นเป็นสิ่งแรกที่ผู้อ่านเห็น ดังนั้นควรหลีกเลี่ยงการใช้คำที่จำเจน่าเบื่อ จำไว้ว่า “what" และ “why" นั้นสำคัญที่สุด แต่ก็ห้ามลืม “who," “when," และ “where"
*กฎทองแห่งโลกโซเชียล:
ผู้เขียนไม่จำเป็นต้องลงรายละเอียดทั้งหมด เนื่องจากเฮดไลน์ที่ยาวเกินไปนั้นทำให้ความสนใจลดลง ผู้คนในสื่อโซเชียลต่างต้องการข้อความที่ "พร้อมแชร์ต่อ" พวกเขาไม่ต้องการแก้ไขหรือทวีตเรียบเรียงใหม่ให้ยุ่งยาก ผู้เขียนเพียงแค่เขียนให้สั้นกระชับ พวกเขาก็พร้อมแชร์ข้อความดังกล่าวออกไปแล้ว
*สื่อที่มีส่วนช่วยสูงมาก
มัลติมีเดียช่วยขับเคลื่อนยอดวิว
ในฐานะที่มนุษย์รับรู้ผ่านการมองเห็น และมัลติมีเดียสามารถเพิ่มยอดวิวคอนเทนท์ให้คุณได้สูงถึง 552% สำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีแค่ข้อความเพียงอย่างเดียว และจะพุ่งสูงถึง 5092% สำหรับข่าวประชาสัมพันธ์บนไมโครไซต์ของแบรนด์ หรือหน้าแลนดิ้ง เพจ (หน้าแรกของเว็บไซต์) ตัวอย่างเช่น Multimedia News Release
*สถิติต่างๆ:
ตัวเลขสถิติช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับเรื่องราวเนื้อหาของคุณ
ตัวเลขและสถิติสร้างสัมผัสให้กับเรื่องราวของคุณ ทำให้ผู้อ่านรู้สึกได้ว่าเป็นเรื่องจริง ข้อมูลสถิติที่ดีจะทำหน้าที่เป็น "เบ็ด" ดึงดูดให้นักข่าวติดเบ็ดและนำคอนเทนท์เราไปเขียนข่าว
*ข้อมูลการติดต่อสำหรับสื่อ และผู้ให้ข้อมูลที่พร้อมจะอธิบาย
ไม่ว่าเป้าหมายการสื่อสารของคุณ คือ การที่สื่อลงข่าวของคุณหรือไม่ แต่การละเลยเรื่องการให้ข้อมูลสำหรับการติดต่อแก่สื่ออาจทำให้คุณพลาดโอกาสครั้งใหญ่ นักข่าวอาจมองผ่านคอนเทนท์ของคุณที่ถึงแม้ว่าเนื้อหาจะน่าสนใจ แต่เมื่อนักข่าวสะดุดเฮดไลน์ของคุณแต่ถ้าขาดข้อมูลสำหรับการติดต่อเมื่อใด นักข่าวก็อาจจะไม่ได้ให้ความสนใจในข่าวอีกต่อไป เพราะนักข่าวเหล่านี้อาจจะไม่มีเวลาหาข้อมูลเพื่อที่จะติดต่อจนถูกตัว ลองนึกดูว่าเราเองก็เลือกทำอะไรที่ง่ายๆ ก่อนกันทั้งนั้น
คราวนี้เมื่อคุณมีข้อมูลสำหรับการติดต่อแล้ว สิ่งที่ต้องเตรียมรายการต่อมาคือ ตัวช่วยสำหรับสื่อ คุณควรมีประเด็นที่จะอธิบาย และเตรียมผู้ให้ข้อมูลที่มีความเหมาะสมเพื่อให้การชี้แจงเป็นไปอย่างราบรื่น
*เกี่ยวกับผู้เชี่ยวชาญ: เบรต ไซมอน (Brett Simon)
เบรต ไซมอน เคยทำงานผู้สื่อข่าว ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้จัดการอาวุโสของทีมสื่อมวลชนสัมพันธ์ของพีอาร์นิวส์ไวร์ และเขียนบล็อกของบริษัท @BeyondBylines
แหล่งข้อมูล: พีอาร์นิวส์ไวร์