การตลาดในแนวคิดแบบดั้งเดิมคือการค้นหาวิธีแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งอาจทำให้เรามองการแข่งขันในวงแคบและอย่างมีขอบเขตจำกัด การหาตลาดในปัจจุบันนั้นจำเป็นต้องอาศัยแนวคิดที่ต่างออกไป กล่าวคือ เราจะต้องมองเกินขอบเขตที่เราแข่งขันอยู่ไปยังขอบเขต ที่อยู่นอกเหนือออกไปอย่างเป็นระบบเพื่อแสวงหาช่องว่างทางการตลาดใหม่ โดยมีกลยุทธ 7 ประการ ได้แก่ การมองอุตสาหกรรมสินค้าที่ทดแทนกันได้ การมอง Strategic Groups2 ภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน การมองกลุ่มของลูกค้า การมองให้ครอบคลุมสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง การมองให้ครอบคลุมความต้องการของผู้ซื้อทั้งการใช้งานและคุณค่าต่อจิตใจ การมองข้ามเวลา และการเกิดใหม่ของบริษัทขนาดใหญ่
การมองอุตสาหกรรมสินค้าที่ทดแทนกันได้
(Looking Across Substitute Industries)
เราไม่ได้แข่งขันกับบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องแข่งขันกับบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการที่ทดแทนกันได้อีกด้วย เนื่องจากในมุมมองของผู้ซื้อ ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อโดยเลือกสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ แต่ในมุมมองของผู้ขายแล้ว น้อยรายที่จะคิดถึงแง่มุมนี้ ดังนั้น หากเราเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าอย่างหนึ่งแทนสินค้าอีกอย่างหนึ่ง เราก็จะสามารถสร้างช่องทางการตลาดเพิ่มขึ้นได้ เช่น สินค้าบางอย่างอาจมีราคาถูกกว่า คุณภาพพอใช้ แต่สินค้าอีกอย่างหนึ่งอาจมีราคาแพงกว่า แต่คุณภาพดีกว่า หากเราสามารถนำข้อได้เปรียบของสินค้าที่ทดแทนกันได้มาใช้ จะทำให้ได้สินค้าที่มีราคาถูกและคุณภาพดี ทั้งยังช่วยตัดต้นทุนบางส่วนได้อีกด้วย
ตัวอย่างสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ โปรแกรม Quicken ซึ่งเป็นโปรแกรมการคำนวณการเงินส่วนบุคคล ซึ่งหากเปรียบเทียบกับดินสอ โปรแกรม Quicken นี้จะสามารถวิเคราะห์การเงินส่วนบุคคลได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว แต่มีข้อเสียคือใช้งานยากและมีราคาแพง ในขณะที่ดินสอก็สามารถใช้ในการคำนวณการเงินได้เช่นกัน แต่มีราคาถูกและไม่มีขั้นตอนในการใช้ยุ่งยาก โปรแกรม Quicken จึงนำคุณสมบัติทั้งสองอย่างมารวมกันและตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นลง ผลก็คือได้โปรแกรมที่วิเคราะห์การเงิน ได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว ใช้งานง่าย และมีราคาถูกลง
การมอง Strategic Groups ภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน
(Looking Across Strategic Groups within Industries)
เราสามารถแบ่ง Strategic Group ได้เป็น 2 ด้าน คือ ด้านราคาและด้านคุณภาพ เราสามารถหาช่องว่างทางการตลาดโดยวิธีนี้ได้ดวยการทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่กำหนดการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้ซื้อว่าจะ ซื้อสินค้าระดับบนหรือระดับล่าง
ตัวอย่างสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ รถยนต์โตโยต้า ตลาดรถยนต์ ในปัจจุบันแบ่งออกเป็นตลาดรถญี่ปุ่นที่ รถยนต์มีราคาถูกและเครื่องยนต์มีคุณภาพพอใช้ และตลาดรถยุโรปที่รถยนต์มีราคาแพงและเครื่องยนต์มีคุณภาพดี โตโยต้ามองเห็นช่องว่างนี้ จึงออกรถยนต์ยี่ห้อ Lexus ซึ่งมีเครื่องยนต์ ที่คุณภาพสูงเทียบเท่ากับรถยุโรป แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า
การมองกลุ่มของลูกค้า
(Looking Across the Chain of Buyers)
ลูกค้าของบริษัทไม่ได้มีเพียงกลุ่มเดียว แต่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มผู้ซื้อ กลุ่มผู้ใช้ และกลุ่มผู้มีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจของลูกค้า โดยความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มจะแตกต่างกันไป เช่น กลุ่มผู้ซื้อต้องการสินค้าราคาถูก กลุ่มผู้ใช้ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีหรือใช้งานง่าย เป็นต้น โดยทั่วไปบริษัทจะมองลูกค้าเพียงกลุ่มเดียว แต่ความจริงแล้วโอกาสที่จะสร้างช่องว่างทางการตลาดใหม่เกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทหันมามองกลุ่มลูกค้ามากกว่า 1 กลุ่ม และดูว่าใครเป็นเป้าหมายทางการตลาดของบริษัทได้ ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของอุตสาหกรรมยาอาจเป็นหมอซึ่งเป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจ กลุ่มเป้าหมายของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ในสำนักงานควรเป็นกลุ่มผู้ซื้อซึ่งก็คือฝ่ายจัดซื้อ และอุตสาหกรรมผ้าจะขาย ให้กับกลุ่มผู้ใช้เป็นส่วนใหญ่ เป็นต้น
ตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ Bloomberg ซึ่งเป็นบริษัทให้ข้อมูลทางการเงินที่ได้เข้าสู่อุตสาหกรรมการค้าข้อมูลในทศวรรษ 1980 โดยมี Reuters และ Telerate เป็นผู้ครองตลาดในขณะนั้น ทั้ง Reuters และ Telerate ต่างมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายไปที่กลุ่มผู้ซื้อซึ่งก็คือผู้จัดการฝ่ายสารสนเทศซึ่งเป็นผู้จัดระบบข้อมูลให้แก่บริษัทต่างๆ แต่ Bloomberg กลับมองว่าการเน้นกลุ่มผู้ซื้อนี้ไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากผู้ใช้ข้อมูลที่แท้จริงคือผู้ค้าหุ้นที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูลและตัดสินใจ Bloomberg จึงเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายลูกค้าจากกลุ่มผู้ซื้อไปเป็นกลุ่มผู้ใช้ โดยเปลี่ยนรูปแบบการให้ข้อมูลเป็นการใช้เทอมทางการเงินที่ผู้ใช้สามารถเข้าใจได้ง่ายและจัดทำจอแสดงภาพ 2 จอติดกันเพื่อให้ผู้ใช้สามารถมองข้อมูลได้ครบถ้วน กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ปัจจุบัน Bloomberg เป็นบริษัทให้ข้อมูลทางการเงินที่ใหญ่และมีกำไรมากที่สุดในโลกภายในระยะเวลา 10 กว่าปีเท่านั้น
ติดตามกลยุทธการสรางชองทางการตลาดใหมอีก 4 ประการได้ใน ฉบับหน้า
ข้อมูลจาก : ฝ่ายรับประกันการส่งออกและการลงทุนต่างประเทศ
1 W. Chan Kim and Renee Mauborgne, "Creating New Market Space", Harvard Business Review (Jan-Feb 1999).
2 Strategic Groups คือ กลุ่มของบริษัทภายในอุตสาหกรรมเดียวกันที่ดำเนินกลยุทธ์ การตลาดเดียวกัน
--Exim News ปีที่ 7 ฉบับที่ 10 ประจำเดือนพพฤศจิกายน 2544--
-อน-
การมองอุตสาหกรรมสินค้าที่ทดแทนกันได้
(Looking Across Substitute Industries)
เราไม่ได้แข่งขันกับบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องแข่งขันกับบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการที่ทดแทนกันได้อีกด้วย เนื่องจากในมุมมองของผู้ซื้อ ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อโดยเลือกสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ แต่ในมุมมองของผู้ขายแล้ว น้อยรายที่จะคิดถึงแง่มุมนี้ ดังนั้น หากเราเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าอย่างหนึ่งแทนสินค้าอีกอย่างหนึ่ง เราก็จะสามารถสร้างช่องทางการตลาดเพิ่มขึ้นได้ เช่น สินค้าบางอย่างอาจมีราคาถูกกว่า คุณภาพพอใช้ แต่สินค้าอีกอย่างหนึ่งอาจมีราคาแพงกว่า แต่คุณภาพดีกว่า หากเราสามารถนำข้อได้เปรียบของสินค้าที่ทดแทนกันได้มาใช้ จะทำให้ได้สินค้าที่มีราคาถูกและคุณภาพดี ทั้งยังช่วยตัดต้นทุนบางส่วนได้อีกด้วย
ตัวอย่างสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ โปรแกรม Quicken ซึ่งเป็นโปรแกรมการคำนวณการเงินส่วนบุคคล ซึ่งหากเปรียบเทียบกับดินสอ โปรแกรม Quicken นี้จะสามารถวิเคราะห์การเงินส่วนบุคคลได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว แต่มีข้อเสียคือใช้งานยากและมีราคาแพง ในขณะที่ดินสอก็สามารถใช้ในการคำนวณการเงินได้เช่นกัน แต่มีราคาถูกและไม่มีขั้นตอนในการใช้ยุ่งยาก โปรแกรม Quicken จึงนำคุณสมบัติทั้งสองอย่างมารวมกันและตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นลง ผลก็คือได้โปรแกรมที่วิเคราะห์การเงิน ได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว ใช้งานง่าย และมีราคาถูกลง
การมอง Strategic Groups ภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน
(Looking Across Strategic Groups within Industries)
เราสามารถแบ่ง Strategic Group ได้เป็น 2 ด้าน คือ ด้านราคาและด้านคุณภาพ เราสามารถหาช่องว่างทางการตลาดโดยวิธีนี้ได้ดวยการทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่กำหนดการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้ซื้อว่าจะ ซื้อสินค้าระดับบนหรือระดับล่าง
ตัวอย่างสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ รถยนต์โตโยต้า ตลาดรถยนต์ ในปัจจุบันแบ่งออกเป็นตลาดรถญี่ปุ่นที่ รถยนต์มีราคาถูกและเครื่องยนต์มีคุณภาพพอใช้ และตลาดรถยุโรปที่รถยนต์มีราคาแพงและเครื่องยนต์มีคุณภาพดี โตโยต้ามองเห็นช่องว่างนี้ จึงออกรถยนต์ยี่ห้อ Lexus ซึ่งมีเครื่องยนต์ ที่คุณภาพสูงเทียบเท่ากับรถยุโรป แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า
การมองกลุ่มของลูกค้า
(Looking Across the Chain of Buyers)
ลูกค้าของบริษัทไม่ได้มีเพียงกลุ่มเดียว แต่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มผู้ซื้อ กลุ่มผู้ใช้ และกลุ่มผู้มีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจของลูกค้า โดยความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มจะแตกต่างกันไป เช่น กลุ่มผู้ซื้อต้องการสินค้าราคาถูก กลุ่มผู้ใช้ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีหรือใช้งานง่าย เป็นต้น โดยทั่วไปบริษัทจะมองลูกค้าเพียงกลุ่มเดียว แต่ความจริงแล้วโอกาสที่จะสร้างช่องว่างทางการตลาดใหม่เกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทหันมามองกลุ่มลูกค้ามากกว่า 1 กลุ่ม และดูว่าใครเป็นเป้าหมายทางการตลาดของบริษัทได้ ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของอุตสาหกรรมยาอาจเป็นหมอซึ่งเป็นกลุ่มผู้มีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจ กลุ่มเป้าหมายของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ในสำนักงานควรเป็นกลุ่มผู้ซื้อซึ่งก็คือฝ่ายจัดซื้อ และอุตสาหกรรมผ้าจะขาย ให้กับกลุ่มผู้ใช้เป็นส่วนใหญ่ เป็นต้น
ตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ Bloomberg ซึ่งเป็นบริษัทให้ข้อมูลทางการเงินที่ได้เข้าสู่อุตสาหกรรมการค้าข้อมูลในทศวรรษ 1980 โดยมี Reuters และ Telerate เป็นผู้ครองตลาดในขณะนั้น ทั้ง Reuters และ Telerate ต่างมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายไปที่กลุ่มผู้ซื้อซึ่งก็คือผู้จัดการฝ่ายสารสนเทศซึ่งเป็นผู้จัดระบบข้อมูลให้แก่บริษัทต่างๆ แต่ Bloomberg กลับมองว่าการเน้นกลุ่มผู้ซื้อนี้ไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากผู้ใช้ข้อมูลที่แท้จริงคือผู้ค้าหุ้นที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูลและตัดสินใจ Bloomberg จึงเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายลูกค้าจากกลุ่มผู้ซื้อไปเป็นกลุ่มผู้ใช้ โดยเปลี่ยนรูปแบบการให้ข้อมูลเป็นการใช้เทอมทางการเงินที่ผู้ใช้สามารถเข้าใจได้ง่ายและจัดทำจอแสดงภาพ 2 จอติดกันเพื่อให้ผู้ใช้สามารถมองข้อมูลได้ครบถ้วน กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ปัจจุบัน Bloomberg เป็นบริษัทให้ข้อมูลทางการเงินที่ใหญ่และมีกำไรมากที่สุดในโลกภายในระยะเวลา 10 กว่าปีเท่านั้น
ติดตามกลยุทธการสรางชองทางการตลาดใหมอีก 4 ประการได้ใน ฉบับหน้า
ข้อมูลจาก : ฝ่ายรับประกันการส่งออกและการลงทุนต่างประเทศ
1 W. Chan Kim and Renee Mauborgne, "Creating New Market Space", Harvard Business Review (Jan-Feb 1999).
2 Strategic Groups คือ กลุ่มของบริษัทภายในอุตสาหกรรมเดียวกันที่ดำเนินกลยุทธ์ การตลาดเดียวกัน
--Exim News ปีที่ 7 ฉบับที่ 10 ประจำเดือนพพฤศจิกายน 2544--
-อน-